elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definición legal del término, pero se concede a la marca la utilidad para poder diferenciarse de los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento del producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos. La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el principio de los tiempos, en el mismo momento en que comienza el comercio, aparece el uso de la marca. Existe constancia del uso de marcas de procedencia datadas en la época de los fenicios, y además una prueba de la importancia de estas marcas, es la comprobación de falsificaciones de las mismas, como se comprobó al extraer de un barco fenicio hundido unas ánforas de vino, al analizar el contenido, se demostró que era imposible que su procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. Posteriormente, se conoce el uso de las marcas por parte de los gremios de artesanos, que de esta forma protegían y facilitaban la identificación de sus productos deseados por los consumidores, por poseer una mayor calidad o unas características especiales. En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la marca, incluyendo los colores, grafismo, tipos de letra, entre otros.
EL ENVASE O EMBALAJE DEL PRODUCTO: La función principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el tiempo que transcurre desde la fabricación del producto hasta el momento del consumo. Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos. Los envases pueden ser muy diferentes, existiendo una amplia industria en torno a ello. El envase en si mismo, puede llegar a ser un parte del propio producto, en muchos casos, se transforma en la parte principal del producto, tanto en términos de costes, como de preferencia por el consumidor, adquiriéndose el producto solamente por el tipo de envase que lo contiene; en muchas ocasiones, el envase condiciona la forma física del producto, que debe adaptarse a las condiciones en que va a usarse dicho envase.
MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS: La modificación de los productos puede entenderse como el proceso de introducción de cambios en los componentes, características, diseño o prestaciones de un producto. Normalmente este tipo de cambios se asocian a la evolución del producto o servicio a lo largo de su ciclo de vida, siendo fuertemente influidos por los cambios que se producen en el entorno tecnológico, cultural y social. Las modificaciones pueden ser vistas como un método para alargar la vida del producto, constituyendo la principal alternativa a su modificación; en muchas ocasiones, los lanzamientos de nuevos productos, se ocultan bajo la forma de modificaciones del producto existente, ello es debido a que se busca mantener el mercado al que va dirigido el nuevo producto, o mantener la notoriedad y el valor de la marca que actualmente se usa en el producto modificado.
ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS: Se entiende por eliminación de productos, al proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera que se está ofreciendo. Las causas pueden ser diversas, bien por fracaso del producto o incluso por obsolescencia del mismo. Los criterios a tener en cuenta para la eliminación de los productos pueden ser muy diversos, y entre ellos podemos destacar: Disminución de las ventas, Desfase u obsolescencia tecnológica, Moda, Falta de competitividad frente a otros productos, Lanzamiento de sustitutivos, Disminución o Desaparición de beneficios. La decisión de eliminación de productos, es compleja y delicada, dado que requiere de un amplio y detallado examen de los factores internos y externos, así como de las funciones de la empresa. La mejor opción a nivel de gestión, es formalizar dicho análisis, para que no sea abordado de una forma excepcional, sino como una parte normal del ciclo de vida de cualquier producto. Por otro lado, es conveniente tener en cuenta las interrelaciones existentes entre los aspectos comerciales, organizativos, productivos y financieros de los distintos productos, así como los existentes con otras empresas.
ESTRATEGIAS (MEZCLA DE PRODUCTOS).
ESTRATEGIA DE PLAZA: Las estrategias de distribución se deben en base a las decisiones y los objetivos de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales.
Existen dos tipos de plaza:
- Plaza para productos de consumo.
- Plaza para productos industriales.
Cobertura de Mercado. En la selección de la plaza es importante seleccionar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.
Control se utiliza para seleccionar la clase de distribución adecuada, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto.
Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corta sea la plaza, menor será el costo de distribución, y por lo tanto menor el precio que deban pagar.
Por lo tanto utilizar una plaza de distribución más corta, da por resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados, por el contrario una plaza más larga da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos. El mercado de revendedores: los intermediarios: son grupos independiente que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios; mayoristas: realizan intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios; minoristas o detallistas: son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales, son dueños del establecimiento que atienden. La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. Las alternativas en la estrategia depende del número de fábricas y el mercado o mercados meta. El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario. Se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.
ESTRATEGIA DE PRECIO: El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si lo rechazan debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él.
Funciones del precio dentro de la economía como estrategia: Regular la producción. La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto. Regular el uso y la disposición de los recursos económicos. Ayuda a determinar el uso que se le han de dar a los factores de producción y en qué proporción se pueden combinar para maximizar la producción.
Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad: Depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo.
Un incremento en el precio ganará un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando esté disminuyendo la demanda.
En la penetración en el mercado hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él; La demanda y la oferta. El precio del producto estará determinado por la demanda ya que ésta constituye una serie de relaciones y cantidades.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN: Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:
- Publicidad: Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos, entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran: Televisión, radio, periódico, revistas, billboards, espectaculares, catálogos, cine, folletos, carteles e Internet. Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una más pequeña y definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces.
- Venta Personal: Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. El costo es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.
- Envase: Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el contenido del producto, características, etc., además una empresa puede crear imágenes favorables.
- Promoción de ventas: Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy constante. Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas, éste suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato. Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.
- Reducciones de precios y ventas: Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada.
- Reducción de precios: Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reducción de precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.
- Ofertas: Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.
- Muestras: Es una estrategia más en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia.
- Concursos y sorteos: Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.
http://html.rincondelvago.com/estrategias-del-producto.html
CASO: LANZAMIENTOS DE CAMPAÑA UPONOR.
La estrategia de Marketing directo en el lanzamiento de Uponor, para dar a conocer la Climatización Invisible Uponor como producto se ha realizado una campaña publicitaria en medios masivos, dirigida al público final que disfrutará de este sistema de climatización en su vivienda. Paralelamente, la estrategia de Marketing directo de Uponor ha estado enfocada a facilitar toda la información sobre el producto a los públicos técnicos que deciden la instalación del producto en edificios.En este caso, el objetivo es desarrollar lo suficiente el CRM interno para que este público técnico conozca, al igual que el público final, las bondades del producto, y disponga de información sobre las ventajas del mismo para el usuario, y sobre la información técnica de su instalación (útil en exclusiva para este target). El círculo se completa con Planes de fidelización específicos para los comerciales de distribución, que aunque no vienen definidas por la estrategia del producto Climatización Invisible, son un apoyo a su implantación en el punto de venta. El objetivo, fijar la imagen clara de los productos de Uponor frente a la competencia, y premiar su uso de los mismos. Quintivas ha desarrollado las acciones BTL para Uponor, como complemento de la campaña de ATL, desarrollada por la agencia B2B. De igual modo, Quintivas se ha ocupado de los Programas deFidelización dirigidos al canal de distribución.
FICHA DE CAMPAÑA
Agencia : B2B (Publicidad General) Quintivas (Marketing Directo) Paniagua Consultores (Relaciones Públicas)Anunciante : Uponor Producto : Climatización Invisible Medios utilizados : Televisión, Prensa, Internet, Mailing, PLV, Publicidad Exterior, Eventos y promociones, Programa de FidelizaciónPiezas : SPOT de 30” y 20”, Publirreportajes, Original de Prensa, autobuses y marquesinas, Mailings informativos a públicos técnicos (Arquitectos, Ingenieros, Constructoras y Promotoras), Ferias Construmat y Construtec, Climatización, SIMA y BarcelonaMeetingPointFecha : septiembre-octubre 2008 Objetivo : Dar a conocer el producto Climatización Invisible Uponor al público final, generando interés y demanda del mismoEstrategia : Combinar una fuerte campaña de Above The Line destinada al público final, con una campaña informativa de Below The Line a públicos técnicos así como Planes de Fidelización y acciones formativas al canal de distribución. Resultados : El 92% del target informado sobre la Climatización Invisible, la elegiría frente a otros sistemas. El 77% la considera muy interesante para su futuro hogar. Las ventajas más valoradas frente a otros sistemas después de la campaña son: su confort (91% del target la elegiría frente a otros sistemas), y su ahorro (64% del target).Equipo de la agencia : Agencia B2B: Ana Monreal (Directora de Cuentas) Fernando Lázaro (Director de Planificación Estratégica), Diego Perriers (Director de Arte) Agencia Quívitas: Martín Sacristán (Director de Cuentas) Begoña Pino (Supervisora de cuentas) Ángel Armisén (Director Creativo)Contacto del cliente: Susana Martín (Responsable de Comunicaciónde Promotoras y Obras), Uponor.
Publicado por Quívitas en 13:19
Etiquetas: Below the Line, Climatización Invisible, Marketing Directo, Programas de Fidelización, Revista Estrategias, Uponor
http://quivitasarticulos.blogspot.com/2008/05/caso-estrategias-lanzamiento-de-campaa.html
Análisis: En el caso de Uponor, se puede ver que las estrategia de promoción, se enfoca a la publicidad, y es bastante efectiva, ya que la publicidad lo que hace es persuadir a las personas q que se interesen por un producto o servicio determinado, en esté caso la publicidad la enfocaron exclusivamente a su target group que relamente es el que disfrutará del sistema de climatización en cada una de sus viviendas, pautada en medios masivos; pero a su vez quisieron facilitar toda la información sobre el producto a los públicos técnicos que deciden la instalación del producto en edificios. Lo que se puede ver es que entrelazaron las dos estrategias lo cual hara más atractivo a los clientes el poder acceder a esos productos.
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